Empecemos por el principio. En septiembre del 2020 McDonald’s lanzó en Estados Unidos una colaboración con el rapero Travis Scott que consistía básicamente en que, durante dos semanas, podías pedir en sus restaurantes el menú favorito del cantante.
La promoción fue un absoluto y completo éxito. Tanto es así que muchos restaurantes de la cadena se quedaron sin los ingredientes necesarios para poder servir este pedido y la marca tuvo que pedir disculpas y paciencia a sus clientes para disponer del tiempo suficiente para poder reponerlos.
Uno de los factores clave de la locura que desató el Travis Scott Meal fue que el cantante se implicó de llenó con la marca. La primera muestra de ello es que Travis apareció por sorpresa en un McDonald’s y causó auténtico furor entre sus fans, con la consecuente aparición en medios que generó una enorme publicity para la marca. La segunda muestra es que el artista extendió la colaboración con McDonald’s más allá del menú y lanzó una linea de merchandising donde fusionaba su marca con la de su patrocinador. Eso sí, los productos respetaban siempre su estilo personal, su diseño y eran vendidos por él en su tienda online a modo de drop.
Los diferentes items de la colección se agotaron en 3 días y en respuesta al éxito de ventas, la semana siguiente se lanzaron nuevos productos. Los precios no eran precisamente baratos: oscilaban entre los 25 y los 300 dólares. Pero compensaba mucho poder hacerte con alguno porque en pocos días ya se estaban revendiendo por más de 600 dólares.
A luz de este enorme éxito, McDonald’s ha seguido con esta estrategia de colaboraciones. Más allá del aumento en ventas, la marca consigue con ellas rejuvenecer la marca, acercarse a públicos diferentes y conseguir notoriedad en medios. A Travis Scott le han seguido cantantes como J Balvin, el supergrupo coreano BTS o recientemente la rapera Saweetie. Unas colaboraciones han tenido más éxito que otras, pero todas han sido bien recibidas en EEUU. Algunas incluso no introducen en el menú ningún producto nuevo, sino que simplemente son una selección específica de ciertos elementos del menú tradicional de McDonald’s. Un movimiento inteligente de la marca para gastar 0 euros en producto y revitalizar algunos complementos olvidados.
Y es entonces cuando llegamos a la adaptación de la idea lanzada en España: el McAitana.
La campaña digamos que ha sido recibida en redes sociales con una reacción que oscila entre la crítica y la risa. Por un lado algunos acusan a la cantante de promover la comida poco saludable entre el público joven y por otro han abundado los memes y las bromas debido a la naturaleza de la colaboración. No voy a comentar la primera reacción (allá cada uno con sus patrocinios), pero la segunda me parece más interesante.
Y me lo parece porque es un buen ejemplo de que el contexto es fundamental a la hora de adaptar ideas: lo que funciona en un país no tiene porqué funcionar en otro. Las diferencias culturales importan mucho: en Estados Unidos McDonald’s es una institución y la concienciación en torno a la alimentación saludable es muy diferente a la de España. Lo mismo sucede con la relación entre marca y patrocinado, mucho más “evolucionada” y aceptada por el público allí que aquí.
No es raro imaginarse a Travis Scott comiendo en McDonald’s porque es parte esencial de la cultura americana. Pero nos cuesta mucho imaginar a Aitana siendo fan de McDonald’s, a pesar de que ella afirme serlo. Más aún cuando la cantante no puede comer el propio menú que anuncia porque es celíaca, un hecho que ha ocasionado que tenga que explicarlo en el evento de presentación de la campaña de la marca. Comparar el lanzamiento del el McAitana con el Travis Scott Meal ya es una buena muestra de la enorme diferencia que existe entre ambas ejecuciones de la misma idea.
¿Funcionará la campaña a nivel de resultados en España? Es pronto para saberlo. El día de su lanzamiento fue Trending Topic en Twitter (no por las razones que le gustaría a la marca, pero lo fue) y mucha gente se ha enterado de la colaboración debido a la polémica, la consiguiente repercusión en medios y los memes. Y la realidad es que, si bien Aitana no sale muy bien parada, la marca en realidad sí recibe mucha notoriedad gratuita.
Pero lo que parece claro es que no ha funcionado como la marca y el patrocinado pretendían. En las colaboraciones de McDonald’s con artistas en Estados Unidos hay un claro Win-Win: la marca rejuvenece su público y se contagia del factor “cool” de los artistas, mientras éstos reciben su buen dinero y su imagen no se ve perjudicada por ello. Es más, se podría decir que incluso su notoriedad aumenta porque su imagen aparece en centenares de restaurantes y anuncios de la marca lo que, como bien argumenta este artículo del New York Times, los acerca más al mainstream.
Este Win-Win, por las reacciones que podemos encontrar en redes, casi seguro que no ha ocurrido en España con el McAitana.
Hugo Sáez, 2021
