Al automatizar y agilizar sus operaciones de datos, IKEA Austria obtuvo una nueva forma de obtener las percepciones necesarias para preparar el próximo crecimiento y la transformación en un minorista multicanal líder.
Como marca de renombre y una de las mayores cadenas de venta de muebles para el hogar del mundo, IKEA invierte muchos esfuerzos en tratar de entender las necesidades de sus clientes y poder reaccionar con antelación. Al automatizar el proceso de consolidación de datos de varias fuentes a través de Adverity, IKEA Austria está ahora a la vanguardia de un enfoque totalmente nuevo en el trabajo con datos dentro de todo el grupo IKEA. Las operaciones manuales de datos se han eliminado por completo, y todos los departamentos han obtenido acceso a la información clave que necesitan para tomar mejores decisiones empresariales. Esto proporciona a los equipos el tiempo y los recursos necesarios para garantizar que IKEA siga reforzando su posición como líder del mercado.
“Cuando empecé a trabajar en IKEA hace un par de años, ni siquiera el 10% de lo que podemos lograr ahora con nuestros datos era posible.
Creo que Adverity fue uno de los contribuyó de forma decisiva a esta mejora.”
MAIMUNA MOSSER
Chief Business Development Officer
El RETO
Además de las fuentes de datos habituales, como el sitio web localizado y los datos de ventas de las aplicaciones de línea de negocio, IKEA recibe una capa adicional de inteligencia sobre las necesidades de sus clientes a través del programa de fidelización IKEA Family. El principal reto era hacer que estos datos dispares fueran fácilmente accesibles para todas las partes interesadas de la empresa. “Creo que las buenas decisiones siempre se basan en hechos. Y para obtener los hechos, necesito datos de calidad, y necesito que sean accesibles”, explica Maimuna Mosser, directora de Desarrollo de Negocio de IKEA Austria, que supervisa los departamentos de marketing y de comercio electrónico. Lukas Dittmer, director de Rendimiento de Marketing de IKEA Austria, aclara los retos subyacentes: “Teníamos múltiples fuentes de datos y utilizábamos los servicios de varias agencias, lo que hacía que muchos de los datos se convirtieran en silos y no estuvieran disponibles para nosotros”. Esto también afectó a las solicitudes de datos de los equipos globales de IKEA, ya que tenían que esperar días, incluso semanas, para obtener la información que necesitaban. La calidad de los datos también era un problema importante. Se utilizaban diferentes KPI y de nombres para las campañas en los distintos canales, lo que dificultaba enormemente la elaboración de informes sobre el rendimiento de las campañas. “Como en la mayoría de las empresas, usábamos mucho Excel, nuestra estructura de carpetas era compleja, y a menudo faltaban informes. Además, nuestros buzones de correo electrónico seguían creciendo porque enviábamos grandes archivos de informes. En un momento dado, quedó claro que no podíamos seguir adelante con este enfoque”, aclara Dittmer.
Perfil de la empresa
Forma parte de una de las mayores cadenas de muebles para el hogar del mundo. IKEA en Austria atiende a sus clientes a través de siete puntos de venta, que cubren una superficie de casi 200.000m², y un moderno sitio web, que creció en visitas en un 68 por ciento durante 2019.
“Creo que las buenas decisiones se basan siempre en los hechos. Y para obtener los hechos, necesito datos de calidad, y necesito hacerlos accesibles.”
MAIMUNA MOSSER
Chief Business Development Officer
SOLUCIÓN
IKEA buscaba una solución que encajara fácilmente en su cúmulo de tecnológica existente, formada principalmente por productos de Microsoft. Para la visualización de datos utiliza Power BI, con datos almacenados en una base de datos SQL Server basada en la nube, alojada en Microsoft Azure. Ahora, su solución de BI se suministra con datos de alta calidad recogidos y transformados en otra plataforma.
También existía la necesidad de resolver el reto de un creciente número de fuentes de datos, y empezar. Dittmer explica: “Estuvimos listos con la configuración en dos semanas, y los primeros 14 conectores de datos a nuestra base de datos. Ahora utilizamos unos 20 conectores, y continuamente encontrando nuevas formas de conectar nuestras fuentes de datos a través de la plataforma”.
LA CONFIGURACIÓN EN UN VISTAZO
El destaca la importancia de utilizar una plataforma versátil, dado el constante aumento del número de solicitudes de datos en toda la empresa: “Me decidí por una plataforma flexible, no sólo a la hora de la recolecta de datos, sino también para la hora de enviarlos a las bases de datos que utilizamos que utilizamos actualmente. Incluso si decidimos cambiar nuestra plataforma principal, la nueva plataforma es compatible con todos los proveedores de plataformas, por lo que seguiríamos siendo muy flexibles”.
BENEFICIOS
Todos los datos relevantes son ahora accesibles en toda la organización, por lo que los colegas fuera del departamento de marketing también pueden hacer uso de los datos procesados. “A través de los cuadros de mando que hemos creado, otros departamentos también pueden acceder a estos datos, y los estamos educando sobre el potencial de la información presentada en estos cuadros de mando”, revela Maimuna Mosser, Chief Business de Desarrollo Empresarial de IKEA Austria. A nivel global, IKEA se está transformando en un minorista multicanal y los datos juegan un papel clave en este camino. “Los datos son una herramienta para alcanzar nuestra visión de ser una empresa que realmente sirve a las necesidades de nuestros clientes. Para mí, los datos son también un vehículo que nos ayuda a ser más eficientes como empresa”, añade Mosser. IKEA también tuvo acceso a un nivel de información aún más detallado que antes, proporcionando un mayor nivel de granularidad de los datos que las herramientas de informes por defecto que ofrece Facebook. “Esto permitió al equipo no solo obtener información adicional sobre el rendimiento de nuestros anuncios en Facebook, sino también sobre el comportamiento de los clientes en esta plataforma”, Lukas Dittmer, director de rendimiento de marketing de marketing de IKEA Austria.
Mosser destaca cómo IKEA Austria fue capaz de estructurar las futuras inversiones en medios de comunicación datos: “Hicimos una modelización de datos para el departamento de marketing, y pudimos optimizar nuestra mezcla de medios y nuestras inversiones presupuestarias en base a los resultados de esta investigación y los datos que recogimos y analizamos”. “Cuando empecé a trabajar en IKEA hace un par de años ni siquiera el 10% de lo que podemos conseguir ahora con nuestros datos era posible. Han habido muchos casos en los que hemos basado nuestras decisiones en hechos que descubrimos a partir de los datos procesados”, concluye Maimuna Mosser.
“Mientras más conozco de data, más logro entender a nuestros clientes y de ahí podemos servirle mejor sus necesidades.”
MAIMUNA MOSSER
Chief Business Development Officer
